15秒一个G点的时代，有人愿意在喜马拉雅听2个小时“无用”的播客。

播客之所以最近再次被频繁提起不无原因。媒介的内容形态从来只有演变没有停留。短视频、直播依旧是媒体内容生态的主流，但短视频变长、慢直播受欢迎的趋势也愈加明显。当“短平快”的刺激已经让受众麻木后，播客这种更具有长尾效应的内容再登舞台。

另一方面，资本总是在寻找下一个风口。目前视觉传播无可扩张，无法关闭的“耳朵经济”被瞄准。行业平台对于风向变化也最为敏感，今年开年后，在线音频头部平台喜马拉雅通过创作者大会、新开屏等一系列动作聚焦播客，推出并升级其播客创作扶持计划，计划投入亿级流量、千万奖金助力播客生态建设。


(资料图片)

音频不需要“碎片化时间”，它可以只作为背景音以一个“陪伴”的姿态出现在生活中。即便在短视频最火爆的时候，郭德纲相声作为“睡前助眠”的热度也从未失效过，这说明，人们对有陪伴感的长音频内容一直有需求，过去是相声、是有声书，现在多了一个播客。

谁在播中文播客？

“播客”这个词是舶来品。2005年，苹果推出了一个名叫Podcasts的APP，Podcasts也随之成为播客的代名词。2008年之后智能手机逐渐普及，助推了海外播客的发展，国内亦有这一形态的出现，但长期都处于“不温不火”的状态。

直到多年后播客才迎来发展的春天。一个主流的观点认为，2020年是中文“播客元年”，尽管不是所有播客主都认同这一说法。

“我们大概16年开始录播客，那时候也不叫播客，我和我搭档（艾文）都是科幻电影爱好者，喜欢在一起聊天，视频的成本比较高，我们也不想做成‘小帅小美’那样，所以就选择了声音这种载体。”《黑水公园》的播客主之一金花表示。《黑水公园》目前在喜马拉雅上播放量有1.7亿。

喜马拉雅播客主:金花

《开放对话》的播客主、资深电影人关雅荻同样也对“播客元年”这一说法持疑。虽然2021年1月他才在喜马拉雅上传了第一期《开放对话》，“但类似的形式，我在2009年的时候就有尝试，包括视频播客，只是换了一个名字而已。”

喜马拉雅播客主:关雅荻

从平台内容形态丰富度的角度，2020年被誉为“播客元年”也不无原因。这年，喜马拉雅上线播客频道，各大音乐平台纷纷下场，一些新的播客App也初露头角。而在此之前，有声书、广播剧、知识付费才是音频平台的主要内容。

平台内容的多元也让更大的人群注意到了播客这一内容载体，专业人士开始下场。2021年《潇湘晨报》在喜马拉雅推出了媒体播客《知事典》，由记者李典充当播客主，热评新闻事件。“主流的播客一般都在1-2小时，但是我们都在10分钟内。新闻需要准确性，我每说出的一句话都要有据可依，这也限制了我们的时长。”但同时说明，随着更多人的入局，播客形式在多元化。

喜马拉雅播客主:李典

李典从喜马拉雅后台发现，《知事典》的听众大多在早上8点收听节目，男性居多，年龄多在30-40岁，短频快的新闻播客节奏，正好满足了有早间阅读新闻习惯的听众。

播客《知事典》

“儿童听众”也是播客受众的趋势。“我会给我孩子听故事类的播客，因为不费眼睛，也能获取一些信息。”李典表示。相比于视频画面的“直给”，声音更适合想象力的延伸，这一点也是很多家长给孩子听喜马拉雅播客或儿童故事的原因。

由于播客形态的差异，《黑水公园》的听众群则更接近现如今播客受众的普遍画像。“陪伴”“睡前必备”属性让《黑水公园》的收听高峰时期集中在通勤和睡前，但是也有例外。“一些长时间一个人工作的岗位，例如设计师会在上班的时候把播客作为工作的背景音，作为一种熟悉的陪伴。”金花在和听众沟通的过程中发现了这一趋势。

播客《黑水公园》

播客主在多元化，播客受众类型也在丰富，反向刺激平台更加重视起这部分业务。

重视需要有行动。纵观全球，海外音乐流媒体和广播巨头更早一些就在加紧播客布局，其中代表Spotify从2019年起至今，已花费十亿多美元在播客布局上。

在国内，随着音频平台内容生态循序渐进的发展，各平台今年开始已经动作频频。中文领域在线音频头部平台喜马拉雅的开屏页已经换新成了“听书，听课，听播客，就上喜马拉雅”，这意味着“播客”业务的权重在喜马拉雅平台上爬升到了新的高度。

今年2月“喜马拉雅2023创作者大会”推出“万千星辉”播客扶持计划，聚焦播客，宣布将升级产品、工具、服务及流量扶持等举措助力播客主成功，并提出了“播客是全民的，播客应该由小众走向大众”的倡导。5月4日，喜马拉雅再次升级“万千星辉”计划，准备投入亿级流量、千万奖金，从“新声力、观点团、分成激励”三大板块全面扶持播客创作者，助力行业播客生态建设。

喜马拉雅“万千星辉”播客扶持计划

同时，据《喜马拉雅：2022年原创内容生态报告》显示，2022年，喜马拉雅创作者同比增长24.6%，优质原创内容月均投稿量同比增长146%，新增优质原创内容播放量达4.27亿。音频播客已成为内容创作者的重要创作方式。

相比于视频，音频的创作成本较低，每个人都可以用音频记录，成为播客创作者。

目前想加入这个行业的人一部分是纯爱好，借此满足自己的表达欲。对于这一部分人群，金花、关雅荻、李典都持欢迎态度。“短视频之所以会那么流行正是因为用户大基数，虽然有些内容并不是那么优质，但只有更多人关注、参与，才能促进整个行业向前发展。”李典表示。

另一部分人，本身就有专业属性，例如媒体人、大学老师，或者已经在其他平台获取了一定流量的KOL，他们有大量的知识储备或者经历，所以可以保持持续输出。对这部分人而言，加入播客，既丰富了内容分发的渠道，也为平台带去了优质内容。

同时，还有相当一部分刚入行的自媒体人，希望通过播客实现盈利。对这部分人，金花希望他们还是要再评估下自己适不适合播客。

“《黑水公园》起步在喜马拉雅，那时就是纯爱好，我们本身也都有工作。刚开始做了二十几期之后，一直没有很强的正向反馈，我们确实产生了一些退意。这个时候，喜马拉雅问我们要不要尝试一些商务合作，当时就觉得还是有被关注到，被认可了，就继续做了下来。另外我们一直说科幻电影，喜马拉雅本身就有大量科幻内容听众，他们把我们推荐给了这部分人群，互相很匹配，慢慢就做起来。所以我想说，我们这种从爱好出发的，也会需要正反馈，如果你自己本身对播客这种形式并不感兴趣，只是希望盈利，可以再思考下。”

“播客是有隐形门槛的，表达也是一种能力。如果你畏惧，说明你没想好，不必太为难自己，干嘛非得躬身入局？趴着进来也没戏。”关雅荻说。

播客想要起飞，除了需要优质内容，更需要商业化闭环。

在IAB与普华永道的相关研究报告中显示，美国2020年的播客广告收入就已接近10亿美元。为获取Joe Rogan播客节目三年半的独播权，Spotify更豪掷2亿美元。但对于中国广告主来说，对播客的投放仍然停留在口播、冠名等传统形式上，“播客投放心智”尚未成熟。

受益于播客营销价值的提升，这样的情况已经在扭转。奥美发布的《社交媒体趋势2022》显示，78%的听众会在购买过程中受到音频内容的影响。同时，音频内容的商业化步伐在持续加速。《喜马拉雅：2022年原创内容生态报告》显示，过去一年里，喜马拉雅的创作者数量同比增长24.6%，而获得收入的原创作者同比增长16.3%。

“我们更希望和广告主进行内容共创。比如我们和喜马拉雅、新西兰旅游局合作那一期，效果特别好。大家喜欢的《指环王》《最后的武士》、以及《阿凡达》的一些灵感都来自新西兰，然后我们就从电影的场景带着大家去新西兰的各个地方，听众特别喜欢。而且我在和其他播客主聊天时也发现，这种内容共创的投放，质量都特别好。因为大家都不想为了接广告，让听众失望。”金花表示，“之前有一些听众，晒他们在喜马拉雅听了《黑水公园》的记录，有的长达12000小时，所以咱怎么也不能‘欺骗’他们。”

金花提到和新西兰旅游局的合作，离不开喜马拉雅的撮合。2022年喜马拉雅联动“文化有限”“午夜飞行VOL DE NUIT”“大内密谈”“黑水公园”“温柔人类GentleHuman”等五位音频播客创作者，通过定制声音环游线，打造“寻声新西兰”的体验，通过音乐、声音、语音等让听众和新西兰产生共振。

广告主心智的培养离不开播客主思维的转换。“播客为什么非要是音频？”关雅荻电影制片人的视角，让他的节目从一开始就有了视频基因，所以当被问到播客是不是音频的一个垂直分类时，他提出了这样的反问。

播客《开放对话》

在关雅荻看来播客应该是“播客+”。“比如我们最近和喜马拉雅一起在做的‘播客观影会’，看完电影后，和大家一起在电影院交流，每个人都能发表自己的观点。电影院收了场租，电影得到了宣传，影迷找到了归属，播客内容有了，商业化的场景丰富了，这就是一个多方共赢的事情。”影视行业近期的变化也印证了这点，越来越多的电影电视剧片方开始将播客作为新的宣发阵地。

喜马拉雅·播客观影会现场

“播客观影会”从第二期就被喜马拉雅买下了音频独家版权，也印证了关雅荻“播客+”在商业化上的可能性。“我还在做‘播客探店’的事，播客为什么一定要在棚里录制？麦克风可以在任何地方。因为我的播客本身就有视频，然后在我们聊天的时候自然就有产品、店内环境的置入。之后也会有人奔着‘我就是听了关雅荻来的’去店里打卡。”

“上海现在有很多餐厅、咖啡厅都是‘宠物友好’，我希望未来也可以有更多的‘播客友好’咖啡厅，从免费提供一杯饮品开始去延展播客商业化的可能性。”

关雅荻的很多想法和喜马拉雅创始人兼CEO余建军不谋而合，余建军早在年初创作者大会上演讲说：“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不止是听书，播客型主播有非常大的空间和机会。”另外，渠道上，像喜马拉雅这样的主流平台在车载、智能家居等领域进行收听终端的布局，也促进了品牌投放与推广量也在迅速增长。

以往，播客被冠以“小而美”，但小而美或许是未了解播客全貌下的刻板印象而已，当小而美遇到大平台，自然会产生不可估量的市场价值。喜马拉雅对播客定义的扩延有利于扩大播客的创作群体和受众群体，从而进一步推动中文播客由小众走向大众，拓宽音频行业赛道，收获更多可能。

资本的选择从来都是理性导向的，中文播客走向大众，顺应行业发展势头和时代所需的方向决策，自然会得到资本市场毫不犹豫的支持。作为在线音频行业头部玩家，喜马拉雅具有成立十年建立起的平台资源和流量优势，其在音频领域积攒的成熟的商业化能力也将赋能播客的商业化潜能，这必将打开音频内容商业发展的更大空间。

播客被重视无疑让增长乏力的内容赛道多了一个可能，但从有声书，到知识付费，再到播客，营造一个良性的商业化环境，才是鼓励行业发展的强心剂。这个时候，谁先站出来，谁就能坐稳“中文播客”的头把交椅。

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